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個(gè)性化營銷成功的背后—佛祖透骨貼推廣實(shí)錄
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-29 字體：[大] [中] [小]
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2007年7月22日，內(nèi)蒙古呼市會(huì)正式開幕，由西安袁小瓊營銷策劃有限公司全程策劃的《佛祖透骨貼》在會(huì)上旗開得勝，吸引了多數(shù)經(jīng)銷商的眼球，招商預(yù)定目標(biāo)全部完成，當(dāng)這一消息傳到袁氏策劃時(shí)使我們興奮不已�；叵肭耙粋�(gè)多月的緊張工作，有喜悅也有收獲。
距離呼市藥交會(huì)還有1個(gè)多月，辦公室內(nèi)一片繁忙，這時(shí)一位客戶來到了袁氏策劃，經(jīng)過介紹，這位就是香港眾邦藥業(yè)的總經(jīng)理，為趕今年的呼市會(huì)，并想在會(huì)上取得成績，他們決定采用新思路借助外腦對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在與袁總進(jìn)行深入溝通后，將其最新風(fēng)濕骨痛產(chǎn)品——【佛祖透骨貼】交給了我們。
距離呼市會(huì)還有1個(gè)多月，目前還有3個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行。時(shí)間緊迫，但是忙中出細(xì)活，決不能麻痹大意。在接手了這一產(chǎn)品后，我們首先對(duì)貼膏類市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)上所有同類產(chǎn)品情況以及通路情況。
市場(chǎng)調(diào)研 喜憂參半
企業(yè)未來主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向取決于市場(chǎng)。進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查研究，可以使企業(yè)從市場(chǎng)中了解到最需要的信息，為企業(yè)把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)提供第一手材料�！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。經(jīng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)佛祖貼在這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇
長久以來，風(fēng)濕骨痛就始終困擾著人們，治療的產(chǎn)品也可以追朔到幾千年前。在醫(yī)藥保健品的營銷史上，此類藥進(jìn)入期較早，從這個(gè)意義上來說，關(guān)節(jié)疼痛類藥屬于一個(gè)較“老”的市場(chǎng)。
風(fēng)濕骨痛是發(fā)病率很高的老年性疾病，有很多中老年人正在受它的困擾。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，患頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占全國總?cè)丝诘?8%，其發(fā)病率高達(dá)20%，患者群體約有2億多人，其中8000萬為重病患者。尤其在我國南方地區(qū)，其發(fā)病率高達(dá)40%。在消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)中，50歲以上人群約有一半患有頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎�？梢�，日常體痛已成為影響眾多人的健康問題。可以說，市場(chǎng)開發(fā)有巨大的空間。
治療風(fēng)濕骨痛產(chǎn)品“多而雜”。從內(nèi)服到外用，從處方藥到OTC，產(chǎn)品種類繁雜，從2004——2005年，由于極個(gè)別骨病口服產(chǎn)品的不規(guī)范炒作和廣告夸大宣傳，使得骨病市場(chǎng)遭遇了前所未有的信任危機(jī)，導(dǎo)致國家衛(wèi)生部以及相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)一步加大了監(jiān)督力度和整治力度，還有近期的二藥事件，導(dǎo)致廣大消費(fèi)者在產(chǎn)品的購買行為上越來越理性，面對(duì)一些專家和明星的忽悠，消費(fèi)者越來越不買帳，越來越不信任、越來越反感。
由于消費(fèi)者對(duì)骨病口服產(chǎn)品的信任危機(jī)，最終導(dǎo)致醫(yī)藥生產(chǎn)廠家、銷售代理以及經(jīng)銷商面臨較大的操作瓶頸，雖然極個(gè)別骨病產(chǎn)品可以在短期內(nèi)忽悠消費(fèi)者一把，但很多產(chǎn)品出現(xiàn)了生命周期縮短，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比的現(xiàn)象，在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，外用貼劑產(chǎn)品從2005年后半年開始，便呈現(xiàn)出了熱銷的勢(shì)頭，廣大頸椎患者、腰椎患者越來越青睞外用貼劑，這對(duì)我們的產(chǎn)品來說是生正逢時(shí)的好機(jī)會(huì)。
挑戰(zhàn)
項(xiàng)目組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：貼劑型產(chǎn)品雖然有巨大的發(fā)展空間，但是競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。貼膏類產(chǎn)品是藥品中的一種常見劑型。目前凍干混含濕敷貼膏、濕敷貼膏、止痛透骨膏、巴布劑型止痛貼膏和西安千禾正傷康復(fù)膏5類劑型占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前生產(chǎn)并銷售貼膏類產(chǎn)品的廠家在200~300家左右，有70多個(gè)品種，形成了三個(gè)梯隊(duì)的市場(chǎng)格局。第一梯隊(duì)，依次為奇正、天和與羚銳，銷售規(guī)模均在每年1億元以上；第二梯隊(duì)，以黃石衛(wèi)生材料廠、吉民藥業(yè)、南京中醫(yī)藥大學(xué)藥廠、陜西白鹿制藥、濟(jì)南東方制藥、上海強(qiáng)生等為代表的8~10個(gè)廠家，年銷售額在1000~6000萬元之間；第三梯隊(duì)，由各地生產(chǎn)衛(wèi)生材料的小廠或附帶生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的廠家組成，約有200家以上，年銷售額在50~500萬元之間。據(jù)估算，貼膏類產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)銷售總額約為10~12億元。
有以上可以看出：貼膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已不言而喻，在這個(gè)市場(chǎng)上要打一場(chǎng)勝戰(zhàn)是艱巨的，但是這其中的機(jī)會(huì)又是顯而易見的。
好賣點(diǎn)——未來貼劑產(chǎn)品新出路
美國營銷學(xué)專家有一份統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品上市一年后，只有20%還活著，兩年后，只有5%還活著，三年后，就只剩1%還能存活下來。同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，經(jīng)銷商憑什么要賣你的產(chǎn)品？消費(fèi)者憑什么要買你的產(chǎn)品？你總得給經(jīng)銷商、消費(fèi)者一個(gè)理由吧。這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃，創(chuàng)造一個(gè)令經(jīng)銷商心動(dòng)的賣點(diǎn)。
創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的過程。產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位，要能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。面對(duì)同質(zhì)化如此強(qiáng)烈的貼劑市場(chǎng)，項(xiàng)目組認(rèn)為好的賣點(diǎn)是不可避免的。那佛貼的路在何方呢？如何創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點(diǎn)？
通過調(diào)查顯示：風(fēng)濕骨痛最常見的有“8大頑固性慢性疼痛”，頸椎病、肩周炎、風(fēng)濕及類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、腰椎間盤突出、骨關(guān)節(jié)炎、腰肌勞損、跌打損傷及急性扭挫傷、骨股頭壞死，其共同的特征是疼痛會(huì)隨著年齡不斷增加。這些頑固性慢性疼痛如果得不到及時(shí)有效的治療，就會(huì)由局部的、長期的普通疼痛變成復(fù)雜的局部疼痛綜合癥或中樞性疼痛。
2004年開始國際疼痛學(xué)會(huì)把“免除疼痛，是患者的權(quán)利”作為“世界鎮(zhèn)痛日”的宣傳主題。但自古以來，人們習(xí)慣把耐痛當(dāng)成一種英雄行為，關(guān)公刮骨療毒何等豪氣，劉伯承手術(shù)不用麻藥何等大氣，可實(shí)際上很多病理性疼痛嚴(yán)重影響患者的生活和工作。人在忍受長久劇烈疼痛之后能明顯體會(huì)到，疼痛更是暗示機(jī)體受到了某種傷害和發(fā)生了某種病變，也許這種病變目前并不嚴(yán)重，但若置之不理，時(shí)間長了身體就會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的病理變化。同時(shí)疼痛使人煩躁、憂郁、精神痛苦，輕微的會(huì)影響工作及生活起居；嚴(yán)重的甚至?xí)屓水a(chǎn)生輕生的念頭。心理學(xué)家研究認(rèn)為，疼痛對(duì)人的心理有強(qiáng)烈的暗示作用，多次疼痛很可能給人留下嚴(yán)重的心理障礙，繼而引發(fā)心因性疼痛或轉(zhuǎn)化為長期的慢性疼痛。
項(xiàng)目組成員由此感到，風(fēng)濕骨病患者最主要的表現(xiàn)特征就是疼痛，而在人們印象中，疼痛并不是一種病，因此在基礎(chǔ)上項(xiàng)目組決定走“治病先治痛 止痛更治痛”之路。告訴人們 “疼痛是一種病，要治療”。
三大保障 深化賣點(diǎn)
“治病先治痛 止痛更治痛”能夠迅速抓住消費(fèi)者眼球，但是沒有強(qiáng)而有力的支撐是不行的，就像水泡一樣，被輕輕的一戳，就會(huì)破裂。因此，項(xiàng)目組成員針對(duì)這一賣點(diǎn)開始尋找支撐點(diǎn)。
疼痛：五毒在作怪
針對(duì)目前消費(fèi)者對(duì)骨病口服產(chǎn)品的信任危機(jī)，療效成了最好的說明。因此項(xiàng)目組從風(fēng)濕骨痛的病因入手。
中醫(yī)將常見的慢性疼痛稱為“痹病”，是指人體正氣不足時(shí)，風(fēng)、寒、濕、熱、邪入侵，使經(jīng)脈閉阻、氣血運(yùn)行不暢，導(dǎo)致肌體出現(xiàn)疼痛、關(guān)節(jié)腫脹、筋骨酸痛、屈伸不利、灼熱、變形等病癥，嚴(yán)重的甚至累及臟腑，導(dǎo)致癱瘓、殘廢。其病位在肢體、筋骨、經(jīng)絡(luò)。
佛門將風(fēng)、寒、濕、熱、邪統(tǒng)稱為導(dǎo)致各種慢性疼痛的“五毒”。由于“五毒”無定性，在人體內(nèi)四處游走，一般的藥物根本無法捕捉其蹤影，使“五毒”長期在人體內(nèi)寄生。體內(nèi)毒未清，外毒又侵?jǐn)_，內(nèi)外合攻，使各種慢性疼痛成為頑疾。因此只有將人體內(nèi)的“五毒”全部驅(qū)除出體外、斷根，才能治好疼痛疾病。
【佛祖透骨貼】三步去五毒，主要通過藥物透皮吸收進(jìn)入病灶部位，所含有的名貴中藥走竄成分24小時(shí)不間斷作用，疏通淤阻血塊、推動(dòng)血脈通暢、捕捉人體內(nèi)“五毒”，使其從人體內(nèi)排出。每一次揭膏、換膏，即是“五毒”拔出之時(shí)。通過佛貼三步去“五毒”，從根本上徹底治愈風(fēng)濕骨痛等各種頑固性慢性疼痛。
劑型優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮
傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為：筋骨病痛主要在于血淤氣阻導(dǎo)致經(jīng)絡(luò)不通，氣血不暢而產(chǎn)生肌肉組織腫脹、疼痛，通則不痛。各種頑固性慢性疼痛是由經(jīng)脈閉阻、氣血運(yùn)行不暢而導(dǎo)致的，病位在肢體、筋骨、經(jīng)絡(luò)，而不在臟腑，這就是為什么常年服用藥物而不能治愈病根的原因，并且藥物過多服用會(huì)導(dǎo)致肝腎嚴(yán)重?fù)p傷，常常是舊傷未好又添新病。所以，必須以外用之法療之，因此貼膏就成為目前普通大眾治療疼痛最好、最方便的方式。
同時(shí)項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：目前貼膏市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷五個(gè)階段：
◆ 第一代貼劑：傳統(tǒng)型貼劑，俗稱狗皮膏。
◆ 第二代貼劑：化學(xué)型貼劑，如常見的止痛膏、關(guān)節(jié)膏之類。
◆ 第三代貼劑：改良型貼劑，如常見的水溶性貼劑。
◆ 第四代貼劑：純中藥貼劑。
◆ 第五代貼劑：純中藥巴布型貼劑。
而【佛祖透骨貼】并非一種偶然組成的貼膏，它通過佛家千年的鉆研和完善，深深根植于中國深厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)研制而成。它采用透皮吸收和緩釋兩大現(xiàn)代高新技術(shù)；率先使用目前最先進(jìn)的改良型佛祖貼，從而使其療效大大超越了常規(guī)貼膏，具有了非凡的效果，對(duì)各種頑固性疼痛做到了“只要是疼，一貼就靈”。
渾厚文化鋪墊
【佛祖透骨貼】源自隋朝末年。當(dāng)時(shí)天下大亂，戰(zhàn)火不斷，為解救陷于戰(zhàn)亂的民眾痛苦，著名高僧圣德大師貢獻(xiàn)出了佛家傳世秘宗——【佛祖透骨貼】�！痉鹱嫱腹琴N】由天下72座寺廟共同出資熬制，效果非凡，尤其對(duì)頸肩腰腿痛作用神速，并且不易復(fù)發(fā)，起到了傳統(tǒng)中醫(yī)無法作到的快速、持久、治愈的作用。據(jù)歷史記載，【佛祖透骨貼】曾被唐太宗李世民親自贊譽(yù)為“天下第一貼”。
但是由于時(shí)間久遠(yuǎn)，上世紀(jì)末，被譽(yù)為“天下第一貼”的佛家傳世秘宗——【佛祖透骨貼】不幸毀于戰(zhàn)火，從此“天下第一貼”失傳。歷代中醫(yī)名家曾多次尋找和反復(fù)配制，但都未能成功配制出原有的效果。
2000年開始，由天下佛教名寺——大唐青龍寺（唐代皇家國廟）住持、當(dāng)代佛教高僧懷德大師心懷濟(jì)世救民之心，經(jīng)過無數(shù)次遍訪天下寺廟、歷經(jīng)無數(shù)磨難和鉆研，終于在2004年底從浩如煙海的佛家卷宗中搜尋出了失傳久遠(yuǎn)的佛家第一貼——【佛祖透骨貼】秘方，并將其方公布于世，救濟(jì)于天下身受病痛折磨的百姓。
這樣的文化淵源,讓項(xiàng)目組找到了傳統(tǒng)依托。將一個(gè)產(chǎn)品打造成風(fēng)濕骨病的精品,使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝�！痉鹱嫱腹琴N】從熬制到儲(chǔ)藏，從采藥到成品，透骨貼以佛經(jīng)誦讀相伴，每個(gè)流程的工序人員以心中有佛、慈悲為懷為已念，經(jīng)文意念深入貼膏的方方面面，造就了真正佛家第一貼的神奇效果。
最后項(xiàng)目組根據(jù)總體的分析將【佛祖透骨貼】定位“治病先治痛 止痛更治痛”；核心功能為專治8大“頑固性慢性疼痛”問題；核心賣點(diǎn)為“只要是疼 一貼就靈”；廣告語“為佛家傳世秘宗 澤福四方民眾；佛家第一貼——【佛祖透骨貼】”。
當(dāng)項(xiàng)目組成員，將這一方案與香港眾邦藥業(yè)的負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，他們拍手叫絕。
高端價(jià)位 該出手時(shí)就出手
當(dāng)前骨病膏貼類產(chǎn)品價(jià)格定位，基本表現(xiàn)為3種形態(tài)：一是成本定價(jià)，這是定價(jià)的主流方式，企業(yè)一般根據(jù)生產(chǎn)成本、物流成本和營銷成本確定產(chǎn)品定價(jià)。此類產(chǎn)品定價(jià)較低，企業(yè)基本上沒有營銷投入，完全處于自然銷售狀態(tài)。二是跟進(jìn)定價(jià)，企業(yè)定價(jià)跟進(jìn)奇正、天和、羚銳三大品牌，以它們?yōu)閰⒄罩贫óa(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。此類產(chǎn)品多為傳統(tǒng)組方產(chǎn)品，具有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。三是市場(chǎng)定價(jià)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和自身營銷推廣力度綜合核定價(jià)位。此類產(chǎn)品已經(jīng)認(rèn)識(shí)到膏貼市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格敏感度較低的特點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)偏高，往往需配合以強(qiáng)勢(shì)的營銷手段。
由此可見我們要給佛貼一個(gè)正確的價(jià)格定位,在保持佛貼品質(zhì)的同時(shí),給它以高價(jià)格的定位, 我們的價(jià)格策略是：價(jià)值體系決定價(jià)格空間。定價(jià)不是以成本而論，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的承諾及產(chǎn)品給市場(chǎng)的綜合感受來定。于是我們提出高的價(jià)格定位。然而，在我們打造“佛貼”品牌的全程合作中，客戶第一次和我們的意見出現(xiàn)了分歧。當(dāng)時(shí)客戶堅(jiān)決反對(duì)這個(gè)定價(jià)，認(rèn)為太高。
我們一貫的做事方式，只要是對(duì)客戶對(duì)產(chǎn)品有益的好的策略，那怕再艱難也要堅(jiān)持。 說服的過程花了好多時(shí)間。當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，客戶才真正品嘗到了滋味。做讓企業(yè)賺錢的策劃,是我們創(chuàng)意追求的惟一價(jià)值。
呼市藥交會(huì) 全力出擊
2007年，香港眾邦藥業(yè)攜帶者【佛祖透骨貼】奔赴呼和浩特，在眾多參展的風(fēng)濕骨痛貼劑類產(chǎn)品中，【佛祖透骨貼】吸引眾多經(jīng)銷商在展位前駐足洽談，各地的經(jīng)銷商聚集了200多人，在沒有廣告拉動(dòng)的情況下，招商情況之火爆不僅讓他們感到驚訝，也大大超出了我們的預(yù)料，這也引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。
【佛祖透骨貼】上市大獲成功！創(chuàng)造了這一時(shí)期古老的膏藥市場(chǎng)神話，一向競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)膏藥市場(chǎng)更加的風(fēng)起云涌了�！痉鹱嫱腹琴N】的成功，不僅僅依靠的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，最大的成功就是其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位滿足了消費(fèi)者的一些潛在需求及挖掘出了一個(gè)創(chuàng)造利潤的品牌概念，使缺乏個(gè)性的產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。
有關(guān)專家預(yù)測(cè)，未來三年內(nèi)貼劑類市場(chǎng)的銷售增長率約在16%—19%之間，其它的有著各自優(yōu)勢(shì)的品牌貼劑,正在加緊追趕第一梯隊(duì)的幾個(gè)品牌，【佛祖透骨貼】如果能在操作模式、廣告投入及銷售終端等方面有所突破，那么在未來幾年內(nèi)有可突破現(xiàn)有格局，順利進(jìn)入第一梯隊(duì)，也是大有希望的。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃